商事诚为先――访重庆市康尔寿保健品有限公司总经理邓述才

　　别忘了是谁给你饭吃


与邓老先生的谈话给人一种不一样的感觉，或许是真正意义上的老板见得多了，总觉着邓老先生不像个老板，甚至不像一般意义上的儒商。这个三年前才退休的人民教师，竟然是一边教着高三，一边把康尔寿逐步做大的，创造了又一个东方商业神话。



　　透过老先生的言谈举止，仍依稀可见四川盆地朴实的民风，这种朴实渗透到康尔寿的生产、销售的各个方面。尔虞我诈的商业竞争中，康尔寿的营销策略竟然没有一点欺诈的成分令人十分惊奇，但转头又释然了：以诚待人看似不很精明，但赢得的却是永远的消费者，永远的利益，永远的口碑，确实十分值得。



在组成市场的三方中间，消费者理所当然地占绝对主导地位。因为他们给了厂家和商家存在的可能，赚钱的保证，说得更明白一点：是厂家和商家的衣食父母，这应该是市场经济最基础的概念了。可国内的企业恰恰缺乏这方面的认识，总喜欢利用消费者初期的幼稚和有限的仁慈谋求不应得的暴利。市场经济出现了失衡，企业开始无法摆正自己的位置。保健品市场这几年嚷嚷难做，有谁真正检讨有多少是厂家的过，多少是商家的过呢？水能载舟亦可覆舟，幼稚不可能长久，仁慈不会无节制地施舍，别忘了是谁给你饭吃？！

　　1、减肥品市场有的可做

　　贺力：这两年保健品市场可谓命途多舛，很多业内企业沉沉浮浮。从巨人脑黄金到沈阳飞龙、三株，保健品行业可以说危机四起，多家企业盛极而衰。作为保健品康尔寿的发明人和经营者，您能否对国内保健品市场作一判断？

　　邓述才：可以肯定地说，保健品有市场，而且市场潜力非常大。说有市场，是因为保健品的潜在需求很大。真实需求主要来自个人偏好的兑现，中国人自古就很讲养生之道，现在更是这样。有需求就能产生市场，市场与需求是息息相关的。所以，想驾驭市场必须把握消费者的脉搏。有市场潜力的另一个因素是全民普遍收入水平的提高，人们买得起保健品。随着人们生活水平的提高，肥胖者增多，市场日益看好。一来，人们逐渐认识到肥胖的危害，肥胖是一种病；二来，随着工作、生活习惯的变化，肥胖者越来越多。拿美国来讲，美国的减肥市场从
1940年开始到现在有半个世纪了，花在减肥上的费用由几十万美元增加到 1997年的 330亿美元。但美国肥胖的人不是少了，而是更多了，现在肥胖人群已达到了
40％。此外，有些人以前的减肥方式不适当，导致反弹也是原因之一。

　　贺力：您认为保健品市场潜力很大，但目前这么多保健品企业濒临“下岗”又做何解释？

　　邓述才：之所以许多保健品企业走下坡路，是因为这些企业的产品口碑太差，根本达不到保健的作用。保健品不应该是“吃不好，也吃不坏”不痛不痒的一种食品，应该能对身体的某一方面起到强健的效果，有实实在在的作用，这样的产品才会有生命力。拿减肥品来说，吃你的产品，多长时间能够见效，一个月能减多少斤，会不会反弹，为证明康尔寿的疗效我们特意从国外购置了脂肪仪，消费者减肥前测一次，减肥后测一次。有些减肥品利用腹泻、饥饿等方法，减的多为体内水分、蛋白质，不仅没有达到目的，而且身体所需要的水分大量流失造成体内代谢不平衡。

　　2、口碑销售

　　贺力：在以往的印象中，保健品多是靠“地毯式”广告轰炸，人海销售战起家，产品成本低、利润高、销售成本高，企业短时间迅速获取暴利，但只能火爆一时。以往康尔寿广告见的不是很多，特别是开始几年，而且康尔寿真正火起来也恰恰是整个行业逐步疲软的
1996年、 1997年。参照国外的管理经验，企业发展一个带有普遍性的规律是： 5年一次沉浮，而中国企业则更短，中国的保健品企业尤甚。康尔寿从
1995年真正的开始火起来到现在已经四年了，您将如何去避免未来的“企业振荡”？


　　邓述才：一个好的保健品不是广告轰炸出来的，而是得靠产品的真实效果。虽然我们的广告做得比较少，但我们的产品效果好，口碑好。打北京市场的时候，我规定只允许在科普文章中对产品进行介绍，而在纯宣传性的广告中不许花一个铜板。康尔寿的销售归结起来，与产品的科学性和质量密不可分。广告只能产生一时的大起大落，是短期内的效应，口碑才是产品长青的渊源。



　　科技型企业保持可持续发展的最基本办法是产品上不断地推陈出新。我们的第二个产品今年已经推向市场，是治疗失眠的“睡得香”。这个产品的市场推广比当年康尔寿减肥茶要容易一些，我们已经有了一个现成的销售网。



　　贺力：作为促销手段，减肥品商家经常搞买一赠一或产品附赠礼品。但康尔寿与众不同，1996年 2月进京以来，搞了好几次规模巨大的无偿赠送。据说以前还没有一家减肥品敢如此大规模地搞无偿赠送。因此，有的减肥品生产商指责康尔寿在破坏减肥品市场，您这么做的用意是什么？


　　邓述才：我们刚进北京市场时，经济实力还比较弱，我和总代理两家资产加在一起还不足一个二流竞争对手的零头。我们没有钱不可能像其他厂家不惜花巨资去做广告，只有用产品本身去现身说法。


　　我没钱做广告，但我相信肥胖者使用后，他们的口碑传颂是最好的广告，这一点早在我研制期间和创业之初即已得到应验。正是这种口碑效应，使北京刮起了康尔寿的绿色风暴。



　　贺力：1997年康尔寿做的无偿赠送能占到销售总量的多少？您对什么样的消费者给予无偿赠送？


　　邓述才：康尔寿 1997年无偿赠送能达到总销售量的 5％左右。我们对社会困难群体，如：下岗职工、残疾人、特困家庭子女都给予无偿赠送。两年来，仅北京地区就有几万人次免费得到康尔寿，几十万人次得到免费咨询、体检、验体脂等多项服务。免费赠送当时对销售量有点影响，但赠送之后几天销售量立刻就有反弹。



　　贺力：对市场中的最终消费者您是以科学和实用效果取胜。在企业规模、销售区域逐渐扩大的情况下，面对经销商，您将采取哪些行之有效的策略？


　　邓述才：经销商也要面对最终的消费者，因此经销商要保证一个基本条件：就是让他们有利可图，但这个利润必须在合理的范围内。举上海的例子：上海市场是我们最后也是我亲自去打开的。打进上海市场确实比较难，很多厂家都是总裁亲自率兵作战。康尔寿对经销商有个规矩：1．要预备
300万的流动资金；2．拿全款提货；3．经销商垫付的广告费从下一笔货款中扣除。上海人不一样，合同签了三个月了还不见提货。原因很简单，许多厂家在上海花了上百万元的广告费，而最终却不得不退出上海市场。因此上海的经销商让我先拿出
300万元广告费，我一口拒绝了。上海同类保健品相当多，因此也难怪上海的经销商开始对我们的产品不太热情。后来，一些科普文章介绍康尔寿和几家有名的百年药店，对我们的产品给予很高的评价。这样，我们在相对较短的时间里打开了上海市场。此后，由于产品效果好，市场占有率与日上升。因此，我们对经销商遵循一个原则：产品销售旺的时候不颐指气使，销售差的时候不以高回扣诱导经销商欺骗消费者。


　　贺力：市场三位一体的关系问题很多，国内企业一直有些弄不清，厂商、经销商和最终消费者之间应该是一个互为依存的关系，保健品市场之所以这么短的时间就盛极而衰，与一部分前期厂商“过度开采”有直接的关系。保健品市场刚见雏形的时候市场前景非常好，消费者对这个新的产品类型基本认可。这时候，厂家如果追求正常的产业利润，产品质量信得过，这个行业会平稳地发展得很大。但一些厂家对“生长期”的市场利润过分撷取使得厂商、经销商，和消费者之间应有的平衡倾斜了，造成一种感觉：保健品利润惊人。一旦消费者有了这方面的理解，对这个市场将是一个毁灭性的打击。康尔寿没有赶上保健品的暴利时代，也相应规避了走某些企业的覆辙。


　　邓述才：康尔寿的发展遵循自己的脉络，我当了一辈子教师，现在退了休开始做企业，做产品，因此总是不习惯利用市场的空隙赚黑心钱。做企业肯定是要赚钱的，但怎么赚，赚多少，已经谈了很多了。有一点要说的是，我们一般给经销商保证
15％～ 20％的合理纯利。全国有我们 100多个经销商，每个经销商都能赚到钱，只不过是赚得有多有少。



　　3、“赠送”营销


　　贺力：康尔寿的产品以科学和质量取胜，但当经营规模逐渐扩大时，营销策略又将有着不可忽视的作用。我听说，康尔寿拒绝了几个营销专家的“策划”，是否您有一种与其他减肥品都不一样的销售方式？


　　邓述才：以质取胜，免费赠送，先减肥后付款，以科学的方式让顾客了解产品，就是我们自己的营销策略。没有参照那几位推销专家的点子，主要是我们要坚持走自己的路。其次，我们的营销策略是符合康尔寿自身特点和成长发展的。康尔寿产品的诞生及发展可以算白手起家，这就在资金上给了我们很大的限制。刚投入生产时，全部的资金都用于生产上，我们办事都是赶公共汽车，非常艰苦。所以，我们在广告宣传上不可能像其他保健产品那样拿出上百万的广告费。与此同时，康尔寿产品的科学性又让我们注定要选择用事实说话的方法，不仅同样达到广告的宣传力、感染力，也加深了顾客对康尔寿的信心。这就是为什么我们敢于采取“无偿赠送”，“先减肥后付款”的营销方式。这个勇气是许多企业没有的。现在一些企业也在学习我们的营销方式，这说明，我们在营销方法上的科学性还是受到广泛认可的。


　　贺力：除了营销方式得当以外，价格在销售量中起着决定的作用。康尔寿在国内同类产品中的价格处于什么水平？其销售量是怎样的？


　　邓述才：从总体来看，其价格是处于中上等水平。由于康尔寿的配方采用了大量的名贵药材，所以它的成本较高，不可能降价。我们在营销中从来不采取降价或“买一送一”的方式，这种方式会对消费者产生一些误导：减肥品的利润非常高，“买一送一”还赚钱。我们现在已经是薄利多销了。
1996、 1997年与 1994、1995年相比，整个保健品市场呈下降趋势，而康尔寿的销售却节节上升。我们 1996年正式在全国范围展开销售，1995年销
20万盒，1996年销 50多万盒，到 1997年一下子增加到 200多万盒。在北京，康尔寿 1997年的销售量大概是 4000多万元，占北京减肥品市场的
35．3％。


　　贺力：保健品的销售十分重要，国内的保健品厂家在销售上可以讲是“各村有各村的高招”，有自己组织庞大销售队伍的，有在各地设立总经销、分经销的。康尔寿对考察经销商能力，给经销商定销售额的时候采取什么办法？


　　邓述才：我们的经销商多种多样，其中大部分没有做过保健品，但他们普遍认可我们的产品。比如：北京市残疾人服务中心是康尔寿国内总代理，我们当时为什么会选择北京市残疾人服务中心？因为残疾人不能运动，能给残疾人减肥证明康尔寿物有所值，而且这个中心的经理也恰好是个胖子。我们先建议他试一试康尔寿，几个月下来疗效不错。而且这位经理很有经商头脑，提出一些营销思路非常超前，因此中心成为康尔寿的国内总代理。


　　贺力：一般厂家在指定经销商的时候都喜欢找一些销售过类似产品的，这样经销商上手快，可您却找了一些没有做过保健品的。


　　邓述才：保健品与其他产品的推销不同，保健品的经销商往往有一些坏习惯，比如追逐暴利等等。上面我提到过，我们给经销商 15％～20％的纯利润。但一些经销商已经被惯出暴利的坏毛病，这点利润看不上，因此在全国我不容易统一价格。至于经销商的销售经验不是首要问题，成功的经验和科学的方法是可以反复使用的，只要你制作出一个销售模板，全国的经销商都可以效仿。



　　贺力：您一直在强调“自己的销售方式”，您能否就此方式与市场上常见的让利销售作个评价？


　　邓述才：保健品市场上让利销售层出不穷，许多商家都利用“买一送一”来吸引顾客，这种方式对于价位高成本低的商家，只是从高额利润转成薄利多销。而我们的产品本身成本就高，价位在中等偏上，因此，我们如果用“买一送一”的方式，还不如用“无偿赠送”的销售方式。减肥品厂家的首要任务是为消费者服务，赚钱是第二位。康尔寿还尝试过“先减肥后付款”的方式。无论是“无偿赠送”还是“先减肥后付款”，都是因为这些营销方式适合康尔寿的生产发展特点，是一种科学的方法，并且新颖独特。


　　4、不贷款发展


　　贺力：康尔寿靠一个产品起家，从两个人到现在扩充到几百人。家族企业发展到一定规模，就会出现人才短缺的问题。您的企业今年的销售就将过亿，企业的可持续发展靠的还是人才。探寻国际化大企业发展经久不衰的主要因素也是人才，人才缺口您怎么短时间解决？



　　邓述才：康尔寿的人才资源来自几个方面：首先，一些层次较高的老教授、老翻译家、离退休的原外贸工作者，他们有渊博的知识，利用业余时间为我们工作。康尔寿下一个工作重点是走出国门，现在好几个国家的公司在与我们谈康尔寿的代理，一些老翻译家在为我们向外宣传，向国外传送信息。第二，退休人员。这些人有丰富的社会经验，对工作又极其认真，本身就是一个挖掘不完的宝库，而且他们可以给消费者一种信任感，成为促使消费者购买的重要原因。第三，是刚刚踏出校门的学生，他们都很年轻，对事业敢于开拓，也非常肯干。



　　贺力：国内很多企业都靠贷款扩大再生产，康尔寿起家时就基本上定下了调子：不贷款。你们的起家思路确实很“遵纪守法”，但也造成了创业初期发展步调缓慢。



　　邓述才：我们一直没有贷过款，因此康尔寿尽管 1990年就发明了， 1993年拿了批文，但一直到 1996年才真正在全国铺开销售。我们只向别人借了
3000元办起“康尔寿减肥茶”家庭式手工作坊。一则潼南县是全国有名的贫困县，地方财政十分困难；另外我这个人做事情也比较谨慎，重庆市曾想给我
30万无息贷款，我总想 30万元可是个不小的数字，当时企业还不具雏形，对还款能力估计不足，所以没有贷。康尔寿发展追求的是稳健，一步一个脚印，我们一直都遵循这个宗旨，数次扩大再生产都没有贷款。


　　贺力：就中国现在的状况来看，中国人自己开办的企业要想踏出国门是有一定的困难。但如果不走出国门走国际化的道路，企业又难以发展壮大，甚至可以说毫无前途可言。请问，您是否认为康尔寿保健产品有踏出国门，走向世界，并稳居世界保健品市场的潜力？康尔寿是否有能力参与世界市场的激烈竞争，并建立起国际化的企业集团？


　　邓述才：像我们这样的产品有一大特点，他的消费者都是胖人。就中国现在的状况来说，人们刚刚步入小康水平，有的甚至才刚刚解决温饱问题，加上中国人的食物结构不易使人发胖，但西方国家，如美国、德国因为饮食习惯再加上他们都爱喝啤酒，因此这些国家的胖人比较多。所以，相对于西方发达国家来说，中国胖人的比例是很小的。我预计，中国的胖人在近五十年以内也不会“成批量增长”。因此，中国的市场发展潜力是很有限的，踏出国门还是我们企业发展的既定目标。




　　康尔寿减肥茶在 1996年进入北京市场，很短的时间内便异军突起，自 1996年年初开始，连年稳居北京地区销售量第一，经
1997年 2月全国招商后，它又迅速跃居全国市场占有率第二位。康尔寿减肥茶能够在这样短的时间内取得这么大的成绩，证明它存在很大的竞争潜力，而且现在国外市场上减肥品的需求量要远大于国内，而国外的减肥产品的效果并不都是很理想。所以，康尔寿减肥茶完全具备踏出国门，参与世界市场竞争的潜力，而且随着我们产品的不断完善，康尔寿一定会站到世界保健品市场的前列。

　　邓述才，男，现年 56岁，重庆市人大代表，曾为重庆市潼南中学高级教师。

　　 1959年～1965年在四川大学生物系和四川师范学院物理系学习，曾先后发表过 30多篇论文。

　　原是潼南中学有名的胖老师，为解决自身肥胖研制成功康尔寿减肥茶。

　　贺力，男，现年 32岁。中国经营报"与 100名老板对话"版责编。

　　 1990年毕业于北京信息工程学院。1993年～ 1995年在职到人民大学贸易系 93级研究生班进修市场营销专业。

　　 1992年～ 1994年期间，先后担任过销售部业务经理、门市经理、销售部经理等职。

　　 1994年～ 1995年底，就任金铭（珠海）集团北京分公司总经理助理、副总经理。

　　 1996年 7月考入《中国经营报》，同年10月任四版责编，同年11月开始主持"与100名老板对话"栏目至今。